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Endorser ou endorsee? Eis a questão!
December 16, 2021
De músico a jornalista, a maioria das pessoas que utiliza a palavra em seu dia a dia não tem certeza de que sua terminação esteja correta. Não erre mais: aprenda já!
A mais polêmica imprecisão de termo que se cristalizou no mercado de instrumentos musicais é relacionada ao endosso (endorsement). Afinal, o que é endorser? O que é endorsee?
Ao serem questionados, muitos irão dizer: “Mas que pergunta! Endorsee é músico patrocinado por uma marca”. Pois bem, enganou-se. Quando tratamos de endorsement na publicidade, ‘endosso’ se refere a um nível de envolvimento profundo com determinado produto ou serviço.
Para entender, vamos falar um pouco de publicidade e psicologia. Grant McCracken, um rapaz bem inteligente, PH.D. em Antropologia Cultural, afirma que existe algo que podemos chamar de ‘mundo culturalmente constituído’, onde habitam as categorias e os princípios culturais. Para ele, categorias são coordenadas para o significado das coisas, onde dividimos a sociedade em distinções de classe, status, gênero, idade e ocupação. Elas também segmentam a relação tempo e espaço.
Por exemplo, quando afirmamos que lugar de criança é na escola, estamos levando em consideração diversas categorias culturais: idade (infância), ocupação (estudante), tempo (período de estudos, que difere do período de lazer) e espaço (escola).
É por isso que, nas propagandas, são utilizados atores (via de regra, desconhecidos) com características físicas e de status, de gênero, de idade etc. para representar o alvo (target) da campanha. Já os princípios culturais são as ideias e os valores intimamente ligados àquelas categorias.
E o que isso tem a ver com os produtos? Pois bem, quando determinado produto está associado a determinadas categorias culturais, inevitavelmente traz os princípios culturais intimamente associados a essas categorias.
É assim: quando temos um relógio masculino de alto padrão, inegavelmente tratamos de um produto com características menos ‘delicadas’ que um relógio feminino. Associamos esse produto a valores como ‘robustez’ ou ‘força’, intimamente conectados ao universo masculino; além de ser ‘sofisticado’, por se tratar de um produto de alto padrão dedicado a um público de classe alta.
Todos os produtos possuem categorias e princípios culturais que podem ser transferidos pela publicidade ou moda para os bens de consumo. Por isso, o endosso é uma das ferramentas que a publicidade utiliza como ‘atalho’ para que o consumidor compreenda de forma imediata ‘o que é’ aquele produto.
Portanto, só existe endosso quando existe transferência de significado do endorser (celebridade endossante) para o produto. Imagino que muitos devam ter saltado da cadeira e afirmado: “Mas isso está errado! São endorsees!”.
Na tradução literal, endorsee refere-se a ‘endossado’ e pode ser utilizado para designar a marca. De qualquer modo, muitos devem se questionar: “Eu apoio o músico! Eu endosso o trabalho dele! Não posso chamá-lo de endorsee?”.
Neste caso, é imperativo dizer que é possível pelo costume do mercado, mas não o correto, porque é o artista que endossa a marca; isso também implica que só artistas e profissionais com notoriedade são endorsers.
Endosso é a esfera de envolvimento mais íntima, onde o artista empresta sua imagem ao produto e o consumidor compreende que o produto está imbuído dos valores do músico, valores estes que ele também ‘compra’ ao adquirir o produto.
Em nosso segmento, destaco duas das mais expressivas e reais relações de endosso: Kiko Loureiro e Tagima (e olha que o músico endossa outra marca atualmente!), bem como Juninho Afram e Tagima. Quando as pessoas pensam em Tagima, lembram também de Kiko Loureiro e Juninho Afram na maior parte das vezes.
A Gibson e a Fender possuem o que chamo de ‘mitologia da marca’, com inúmeras celebridades endossantes que transformaram essas marcas nos maiores ícones da indústria musical.
Poderia não habitar a mente de Jimmy Hendrix a palavra ‘endorser’, mas ele se transformou em um dos principais nomes para a propagação da marca Fender em todo o mundo.
Neste ambiente, temos a figura do endorser, que transfere significados ao produto de uma determinada marca (endorsee), que serão, em outro momento, transferidos a quem comprar o produto. O músico serve como um ‘atalho’ para o consumidor compreender os valores que estão associados a determinada marca e, por essa razão, a escolha dos músicos endossantes precisa ser muito bem feita, levando-se em consideração o alinhamento do artista com a identidade da marca (typecasting), pois o erro pode gerar uma campanha desastrosa e muito dinheiro jogado fora.
Sandy X Zeca Pagodinho
Como exemplo negativo, destacamos a campanha da cerveja Devassa utilizando a imagem da Sandy como endorser/celebridade endossante. Segundo Augusto Cruz Neto, da agência Mood, o intuito era mostrar que ‘todo mundo tem um lado Devassa’, afinal, até a Sandy “pode beber cerveja, subir em cima da mesa e se divertir como qualquer pessoa num bar ou numa balada”.
No entanto, esta não foi a percepção do público. O resultado da surpreendente aparição de Sandy em uma campanha de cerveja fez com que a artista apresentasse declarações explicando suas razões. Uma delas, bastante polêmica, onde afirma que “cerveja realmente não é minha bebida preferida”, completando ainda com a antológica frase “ou todo mundo acha que a Xuxa usa Monange e que o Luciano Huck e a Angélica usam Niely Gold?”, que gerou muito desconforto entre as respectivas celebridades e as marcas endossadas.
Por outro lado, temos a Brahma utilizando o endosso de Zeca Pagodinho, com início polêmico pela troca da Nova Schin pela Brahma sendo representada na campanha “Amor de Verão”, na qual o músico confessa uma “aventura passageira” com outra marca, mas declara o seu amor verdadeiro à Brahma.
Convenhamos que o perfil de Zeca Pagodinho, reconhecido pelo grande público como músico boêmio, é perfeito para o endosso de cervejas. Esta foi a principal razão da disputa de sua imagem pelas duas cervejarias, que ganharam as páginas de diversos veículos de comunicação na época.
Apoio sim, endoserment não
Para saber se a relação é realmente de endosso, é necessário investigar se existiu transferência de significado daquilo que representa a marca para os músicos que sonham ser grandes artistas — visto que um nome consagrado tem uma gama de significados já cristalizada na mente do grande público, seu perfil, que não sofrerá influência da marca. E o grande jurado é o consumidor.
O mais correto seria chamar de músico ‘apoiado’ ou ‘patrocinado’, pois é quase nula a possibilidade de haver transferência de significado da marca para o ‘aspirante a artista’ e deste para o consumidor.
Mas, atenção, é possível ter relação de endosso quando um músico consagrado participa dos shows ou grava um fonograma com o artista aspirante, por exemplo. Nesses casos, o músico pode, efetivamente, ser chamado de endorsee, pois para o público do artista consagrado existiu a transferência de significado para o trabalho do aspirante.
Concluindo...
São poucas as empresas no setor que investem em campanhas capazes de criar o envolvimento artista/produto/consumidor, em que há efetivamente uma transferência de significados, como lançamentos de ‘séries assinadas’, entre outras. Por isso, seria mais adequado ser utilizado (como é adotado por algumas marcas internacionais do nosso segmento) o termo ‘cast de artistas’ para designar os ‘artistas patrocinados’ ou ‘apoiados’, visto que são raros os casos efetivos de endosso em nosso mercado.
"O artista empresta sua imagem ao produto e o consumidor compreende que o produto está imbuído dos valores do músico, valores estes que ele também ‘compra’ ao adquirir o produto”
Tudo está relacionado aos diversos níveis de envolvimento com determinado produto ou serviço: de maneira explícita (eu endosso este produto), de maneira implícita (eu uso este produto), de maneira imperativa (você deve usar este produto) e de modo presencial (onde o músico/celebridade é visto com o produto). Todos esses tipos de envolvimento geram resultados distintos na mente do consumidor.
Endorsers de peso:
Typecasting
Typecasting, na linguagem cinematográfica, se refere à escolha do cast de artistas levando em consideração um grupo de características em especial. Por exemplo, um ator será selecionado para um papel. O grupo responsável pela seleção do casting de artistas busca identificar aspectos marcantes da personalidade e no visual daquele intérprete para encontrar alguém mais adequado ao papel.
Sugestões de leitura
Cultura e consumo, de Grant McCracken. Editora Mauad, 208 páginas
Palavras-chave: Music Business, Carreira Artística, Gestão Musical
* Miguel De Laet é bacharel em música e especialista em publicidade pela Universidade de São Paulo (ECA/USP). Trabalha há mais de 20 anos com inteligência de mercado, pesquisa e desenvolvimento de produtos na indústria musical. É colunista da revista Música & Mercado, luthier e consultor de empresas do setor musical, tanto no Brasil como no exterior. Dos trabalhos desenvolvidos em sua carreira, podemos destacar a sua função em sala de aula como professor do primeiro curso de pós-graduação em Music Business do país na Universidade Anhembi Morumbi, formando profissionais de destaque no segmento; o trabalho como editor da revista Violão PRO; e sua atuação como gestor de projeto, auxiliando na elaboração do Plano de Internacionalização Setorial em um trabalho conjunto com a Anafima (Associação Nacional da Indústria Musical) e Apex-Brasil.
Ao serem questionados, muitos irão dizer: “Mas que pergunta! Endorsee é músico patrocinado por uma marca”. Pois bem, enganou-se. Quando tratamos de endorsement na publicidade, ‘endosso’ se refere a um nível de envolvimento profundo com determinado produto ou serviço.
Para entender, vamos falar um pouco de publicidade e psicologia. Grant McCracken, um rapaz bem inteligente, PH.D. em Antropologia Cultural, afirma que existe algo que podemos chamar de ‘mundo culturalmente constituído’, onde habitam as categorias e os princípios culturais. Para ele, categorias são coordenadas para o significado das coisas, onde dividimos a sociedade em distinções de classe, status, gênero, idade e ocupação. Elas também segmentam a relação tempo e espaço.
Por exemplo, quando afirmamos que lugar de criança é na escola, estamos levando em consideração diversas categorias culturais: idade (infância), ocupação (estudante), tempo (período de estudos, que difere do período de lazer) e espaço (escola).
É por isso que, nas propagandas, são utilizados atores (via de regra, desconhecidos) com características físicas e de status, de gênero, de idade etc. para representar o alvo (target) da campanha. Já os princípios culturais são as ideias e os valores intimamente ligados àquelas categorias.
E o que isso tem a ver com os produtos? Pois bem, quando determinado produto está associado a determinadas categorias culturais, inevitavelmente traz os princípios culturais intimamente associados a essas categorias.
É assim: quando temos um relógio masculino de alto padrão, inegavelmente tratamos de um produto com características menos ‘delicadas’ que um relógio feminino. Associamos esse produto a valores como ‘robustez’ ou ‘força’, intimamente conectados ao universo masculino; além de ser ‘sofisticado’, por se tratar de um produto de alto padrão dedicado a um público de classe alta.
Todos os produtos possuem categorias e princípios culturais que podem ser transferidos pela publicidade ou moda para os bens de consumo. Por isso, o endosso é uma das ferramentas que a publicidade utiliza como ‘atalho’ para que o consumidor compreenda de forma imediata ‘o que é’ aquele produto.
Portanto, só existe endosso quando existe transferência de significado do endorser (celebridade endossante) para o produto. Imagino que muitos devam ter saltado da cadeira e afirmado: “Mas isso está errado! São endorsees!”.
Na tradução literal, endorsee refere-se a ‘endossado’ e pode ser utilizado para designar a marca. De qualquer modo, muitos devem se questionar: “Eu apoio o músico! Eu endosso o trabalho dele! Não posso chamá-lo de endorsee?”.
Neste caso, é imperativo dizer que é possível pelo costume do mercado, mas não o correto, porque é o artista que endossa a marca; isso também implica que só artistas e profissionais com notoriedade são endorsers.
Endosso é a esfera de envolvimento mais íntima, onde o artista empresta sua imagem ao produto e o consumidor compreende que o produto está imbuído dos valores do músico, valores estes que ele também ‘compra’ ao adquirir o produto.
Em nosso segmento, destaco duas das mais expressivas e reais relações de endosso: Kiko Loureiro e Tagima (e olha que o músico endossa outra marca atualmente!), bem como Juninho Afram e Tagima. Quando as pessoas pensam em Tagima, lembram também de Kiko Loureiro e Juninho Afram na maior parte das vezes.
A Gibson e a Fender possuem o que chamo de ‘mitologia da marca’, com inúmeras celebridades endossantes que transformaram essas marcas nos maiores ícones da indústria musical.
Poderia não habitar a mente de Jimmy Hendrix a palavra ‘endorser’, mas ele se transformou em um dos principais nomes para a propagação da marca Fender em todo o mundo.
Neste ambiente, temos a figura do endorser, que transfere significados ao produto de uma determinada marca (endorsee), que serão, em outro momento, transferidos a quem comprar o produto. O músico serve como um ‘atalho’ para o consumidor compreender os valores que estão associados a determinada marca e, por essa razão, a escolha dos músicos endossantes precisa ser muito bem feita, levando-se em consideração o alinhamento do artista com a identidade da marca (typecasting), pois o erro pode gerar uma campanha desastrosa e muito dinheiro jogado fora.
Sandy X Zeca Pagodinho
Como exemplo negativo, destacamos a campanha da cerveja Devassa utilizando a imagem da Sandy como endorser/celebridade endossante. Segundo Augusto Cruz Neto, da agência Mood, o intuito era mostrar que ‘todo mundo tem um lado Devassa’, afinal, até a Sandy “pode beber cerveja, subir em cima da mesa e se divertir como qualquer pessoa num bar ou numa balada”.
No entanto, esta não foi a percepção do público. O resultado da surpreendente aparição de Sandy em uma campanha de cerveja fez com que a artista apresentasse declarações explicando suas razões. Uma delas, bastante polêmica, onde afirma que “cerveja realmente não é minha bebida preferida”, completando ainda com a antológica frase “ou todo mundo acha que a Xuxa usa Monange e que o Luciano Huck e a Angélica usam Niely Gold?”, que gerou muito desconforto entre as respectivas celebridades e as marcas endossadas.
Por outro lado, temos a Brahma utilizando o endosso de Zeca Pagodinho, com início polêmico pela troca da Nova Schin pela Brahma sendo representada na campanha “Amor de Verão”, na qual o músico confessa uma “aventura passageira” com outra marca, mas declara o seu amor verdadeiro à Brahma.
Convenhamos que o perfil de Zeca Pagodinho, reconhecido pelo grande público como músico boêmio, é perfeito para o endosso de cervejas. Esta foi a principal razão da disputa de sua imagem pelas duas cervejarias, que ganharam as páginas de diversos veículos de comunicação na época.
Apoio sim, endoserment não
Para saber se a relação é realmente de endosso, é necessário investigar se existiu transferência de significado daquilo que representa a marca para os músicos que sonham ser grandes artistas — visto que um nome consagrado tem uma gama de significados já cristalizada na mente do grande público, seu perfil, que não sofrerá influência da marca. E o grande jurado é o consumidor.
O mais correto seria chamar de músico ‘apoiado’ ou ‘patrocinado’, pois é quase nula a possibilidade de haver transferência de significado da marca para o ‘aspirante a artista’ e deste para o consumidor.
Mas, atenção, é possível ter relação de endosso quando um músico consagrado participa dos shows ou grava um fonograma com o artista aspirante, por exemplo. Nesses casos, o músico pode, efetivamente, ser chamado de endorsee, pois para o público do artista consagrado existiu a transferência de significado para o trabalho do aspirante.
Concluindo...
São poucas as empresas no setor que investem em campanhas capazes de criar o envolvimento artista/produto/consumidor, em que há efetivamente uma transferência de significados, como lançamentos de ‘séries assinadas’, entre outras. Por isso, seria mais adequado ser utilizado (como é adotado por algumas marcas internacionais do nosso segmento) o termo ‘cast de artistas’ para designar os ‘artistas patrocinados’ ou ‘apoiados’, visto que são raros os casos efetivos de endosso em nosso mercado.
"O artista empresta sua imagem ao produto e o consumidor compreende que o produto está imbuído dos valores do músico, valores estes que ele também ‘compra’ ao adquirir o produto”
Tudo está relacionado aos diversos níveis de envolvimento com determinado produto ou serviço: de maneira explícita (eu endosso este produto), de maneira implícita (eu uso este produto), de maneira imperativa (você deve usar este produto) e de modo presencial (onde o músico/celebridade é visto com o produto). Todos esses tipos de envolvimento geram resultados distintos na mente do consumidor.
Endorsers de peso:
- B.B. King – Gibson
- Eric Clapton – Fender
- Bob Dylan – Hohner
- John Bonham – Ludwig
- Elton John – Yamaha
- Gene Simmons – Cort
Typecasting
Typecasting, na linguagem cinematográfica, se refere à escolha do cast de artistas levando em consideração um grupo de características em especial. Por exemplo, um ator será selecionado para um papel. O grupo responsável pela seleção do casting de artistas busca identificar aspectos marcantes da personalidade e no visual daquele intérprete para encontrar alguém mais adequado ao papel.
Sugestões de leitura
Cultura e consumo, de Grant McCracken. Editora Mauad, 208 páginas
Palavras-chave: Music Business, Carreira Artística, Gestão Musical
* Miguel De Laet é bacharel em música e especialista em publicidade pela Universidade de São Paulo (ECA/USP). Trabalha há mais de 20 anos com inteligência de mercado, pesquisa e desenvolvimento de produtos na indústria musical. É colunista da revista Música & Mercado, luthier e consultor de empresas do setor musical, tanto no Brasil como no exterior. Dos trabalhos desenvolvidos em sua carreira, podemos destacar a sua função em sala de aula como professor do primeiro curso de pós-graduação em Music Business do país na Universidade Anhembi Morumbi, formando profissionais de destaque no segmento; o trabalho como editor da revista Violão PRO; e sua atuação como gestor de projeto, auxiliando na elaboração do Plano de Internacionalização Setorial em um trabalho conjunto com a Anafima (Associação Nacional da Indústria Musical) e Apex-Brasil.
O violino ‘San Lorenzo’ Stradivari, 1718
X-BRACING: o que é?!
Relação de ferramentas básicas para um luthier
Entrevista exclusiva que fiz com Hermann Hauser III e Kathrin Hauser publicada na revista Violão PRO sobre a história do tradicional ateliê, os violões históricos construídos e detalhes que fazem estes instrumentos serem referências no universo da luteria.
Um instrumento fascinante que pode te surpreender em termos de versatilidade, riqueza de timbres e facilidade no transporte.
Saiba o que levar em consideração na hora de escolher o melhor violão para iniciante
Conhecendo os termos técnicos para evitar as "imprecisões" cada vez mais frequentes em denominar instrumentos de alto padrão no Brasil
Uma das cinco guitarras barrocas construídas pelo mestre Antonio Stradivari, a "Sabionari" feita em 1679 é a única que foi restaurada e em condições de ser tocada. Atualmente está exposta no Museu do Violino em Cremona, Itália.
Quem utiliza CNC pode ser chamado de luthier?
Confira a história de um dos principais personagens da luteria mundial: Jacob Stainer, fundador da escola alemã.
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